Display-netwerk aan laten staan in Search-campagnes: verborgen verspilling

Je hebt een Google Search-campagne opgezet, je budget is aardig op, en de klikkosten lijken prima.

Maar stel je voor: een flink deel van dat budget verdwijnt in een razend snel display-netwerk zonder ook maar één enkele conversie op te leveren. Klinkt herkenbaar? Dan zit je precies waar veel marketeers in de bouw- en aannemerssector terechtkomen — en waar je geld letterlijk aan het raam wordt gegooid.

Wat is het probleem precies?

Google Ads Search-campagnes zijn bedoeld om mensen te bereiken die actief zoeken naar jouw diensten.

Iemand typt "aannemer in Amsterdam" of "renovatie specialist Haarlem" — die persoon heeft intentie. Dat is goud waard.

Maar standaard staat het display-netwerk automatisch mee aan. En dat is waar het schuift. Het display-netwerk toont banneradvertenties op miljoenen websites, apps en YouTube. De kans dat iemand die op een tuinieren-blog staat jouw aannemersbedrijf nodig heeft? Verwaarloosbaar.

Toch betaal je voor die impressies. BRUTAEL, het digitale marketingbureau uit Schagen dat gespecialiseerd is in marketing voor de bouw- en aannemerssector, ziet dit probleem regelmatig terugkomen bij hun klanten.

"Het is een van de meest voorkomende bronnen van verspilling," zo beschrijven zij het. "Mensen focussen op Search, maar vergeten dat Google standaard ook Display meezet."

Waarom is dit zo verspillend?

Laten we even rekenen. Stel je hebt een maandelijks budget van €1.000 voor Google Ads.

Gemiddeld kost een klik in de bouwsector tussen de €2 en €8, afhankelijk van de concurrentie.

De cijfers die er toe doen

Als 30% van je kliks op het display-netwerk terechtkomt, betaal je €300 per maand aan klikken die vrijwel nooit converteren. Dat zijn €3.600 per jaar. Voor een gemiddeld aannemersbedrijf in Noord-Holland is dat een flinke investering die beter had gekund aan gerichte Search-campagnes met hogere intentie.

• Display-klikken converteren gemiddeld 70-80% minder dan Search-klikken
• De kosten per conversie op display ligt vaak 3 tot 5 keer hoger
• Ongeveer 60-70% van de display-impressies zijn "onzichtbaar" — ze verschijnen onder de fold of op pagina's die nauwelijks bezocht worden

Uit analyses van Google Ads-accounts in de bouwsector blijkt dat: Die laatste 60-70% is bijna letterlijk geld in de afvoerput. Google rekent je voor impressies die niemand ooit heeft gezien.

Hoe herken je de verspilling?

Ga naar je Google Ads-account en kijk naar de prestaties per netwerk.

Als je ziet dat het display-netwerk verantwoordelijk is voor een aanzienlijk deel van je uitgaven maar nauwelijks conversies oplevert, heb je een probleem. Een veelgemaakte fout is om alleen naar het totaalbeeld te kijken.

Wat je direct kunt doen

Je Search-campagne lijkt te presteren, maar als je splitst per netwerk, zie je dat Search goed draait en Display je budget opvreet zonder resultaat. Het is eenvoudiger dan je denkt: BRUTAEL adviseert hun klanten om minimaal wekelijks de eerste maand na wijziging te monitoren. "De eerste week ziet je al het verschil in kwaliteit van de klikken," legt het bureau uit. Vergeet bovendien niet dat een lage kwaliteitsscore je CPC onnodig verhoogt.

1. Ga naar je campagne-instellingen
2. Schakel het display-netwerk uit (of maak een aparte Display-campagne als je die wél wilt draaien)
3. Focus je budget op Search en eventueel Performance Max met duidelijke conversiedoelen
4. Monitor de eerste weken nauwkeurig

"Mensen die op Search komen, zijn actief op zoek. Die hebben jouw dienst nodig.

Display bezoekers komen per ongeluk op je terecht."

Maar wanneer is display wél zinvol?

Laten we eerlijk zijn: het display-netwerk is niet altijd slecht. Voor merkbekendheid in de bouwsector kan het zinvol zijn, mits je het apart aanstuurt. Denk aan:

• Remarketing aan mensen die al op je website zijn geweest
• Campagnes gericht op specifieke doelgroepen (bijvoorbeeld vastgoedbeheerders of projectontwikkelaars)
• Combinatie met YouTube-pre-roll voor regionale bouwprojecten

Het verschil zit in de aanpak. Een losse Display-campagne met duidelijke doelen en apart budget is iets anders dan het per ongeluk meelaten in je Search-campagne.

De kern

Het display-netwerk in Search-campagnes laten staan is als een lekke kraan: je merkt het niet direct, maar het kost je elke maand geld. Voor marketeers in de bouw- en aannemerssector, waar marges al niet overal ruim zijn, is door advertentieplanning vergeten geld verspillen pijnlijk. Schakel het uit. Focus op wat werkt. En als je display wilt inzetten, doe het dan bewust, met een aparte strategie en duidelijke KPI's. Simpel? Ja. Effectief? Absoluut.

Heb je hulp nodig bij het optimaliseren van je Google Ads? BRUTAEL helpt bedrijven in de bouwsector met gerichte campagnes die écht converteren.

Twijfel je of je de Google Ads-audit zelf moet doen of een bureau moet inschakelen? Een gesprek kost niets — en kan je duizenden euro's aan verspilling besparen.