Stel je voor: je optimaliseert al jaren je Google Ads campagnes op basis van één getal.
▶Inhoudsopgave
Die ene metric die je vertelde hoe goed je advertenties scoorden in de zoekresultaten. En dan, op 29 september 2019, is die metric gewoon weg. Geen waarschuwing, geen overgangsperiode — verdwenen. De gemiddelde positie was in één klap geschiedenis.
Maar waarom deed Google dit? En belangrijker nog: wat gebruik je nu in plaats daarvan?
Als je campagnes draaiende houdt — of je nu een aannemer bent die klanten zoekt via Google Ads of een marketingbureau dat dit voor klanten doet — dan moet je dit begrijpen.
Want de manier waarop je succes meet, is veranderd.
Waarom is de gemiddelde positie verdwenen?
Het probleem met de gemiddelde positie was simpel: het lag. Niet expres, maar het gaf een vertekend beeld.
Stel: je advertentie staat drie keer op positie 1 en twee keer op positie 5. Je gemiddelde positie is dan 2,6. Dat klinkt best goed, toch? Maar in werkelijkheid stond je advertentie de helft van de tijd helemaal onderaan de betaalde resultaten.
Google zag dit probleem en besloot dat adverteerders beter geholen waren met metrics die de daadwerkelijke zichtbaarheid tonen. Niet een mooi gemiddelde, maar de harde vraag: staat je advertentie waar mensen het zien?
Bovenaan de pagina, boven de organische resultaten? Of verstopt het ergens tussen de rest?
Daarnaast wilde Google adverteerders meer controle geven. In plaats van te optimaliseren op een vaag gemiddelde, kun je nu gericht werken aan het bereiken van de absolute top van de zoekresultatenpagina. En dat is precies waar de nieuwe metrics om draaien.
De vier nieuwe metrics die je moet kennen
Google heeft vier nieuwe metrics geïntroduceerd ter vervanging. Ze klinken allemaal een beetje hetzelfde, maar er zitten belangrijke verschillen in.
Top Impression Rate
Laten we ze één voor één bekijken. Deze metric vertelt je welk percentage van je vertoningen boven de organische resultaten staat. Dus niet de absolute top, maar gewoon boven de niet-betaalde zoekresultaten. Het wordt berekend door het aantal vertoningen boven de organische resultaten te delen door het totale aantal vertoningen.
Waarom is dit belangrijk? Omdat de meeste mensen niet meteen scrollen naar beneden.
Absolute Top Impression Rate
Als je advertentie boven de organische resultaten staat, zien mensen het. Simpel gezegd: meer zichtbaarheid, meer kansen.
Dit is de sterkere versie van de vorige metric. Hier gaat het niet om "boven de organische resultaten", maar om de absolute top. De allereerste positie op de hele pagina, boven alle andere advertenties én boven de organische resultaten.
Top Impression Share
Stel je voor dat iemand zoekt naar "aannemer in Amsterdam". De eerste advertentie die die persoon ziet — dat is de absolute top.
En die plek is goud waard. De Absolute Top Impression Rate meet hoe vaak jij die plek bemachtigt. Deze metric kijkt naar het potentieel.
Hoeveel van alle mogelijke vertoningen op de top had je advertentie kunnen krijgen, en hoeveel daarvan heb je daadwerkelijk gehaald?
Het wordt berekend door je werkelijke vertoningen op de top te delen door het totale aantal mogelijke vertoningen op de top. Een lage Top Impression Share betekent dat er veel concurrentie is, of dat je budget te laat is, of dat je bied te laag is.
Absolute Top Impression Share
Het is een signaal dat er ruimte is om te groeien. De meest complete metric van het stel.
Dit combineert de twee vorige ideeën: het meet welk percentage van alle mogelijke vertoningen op de absolute top jij daadwerkelijk hebt gehaald. Als je één metric zou moeten volgen, zou dit het moeten zijn.
Hoe verandert dit je biedstrategie?
Vroeger was de strategie simpel: zorg dat je gemiddelde positie tussen de 1 en de 3 zit, en je was tevreden.
Die tijd is voorbij. Nu moet je nadenken over wat je écht wilt bereiken. Wil je gewoon zichtbaar zijn boven de organische resultaten? Dan richt je op de Top Impression Rate.
Wil je de absolute top? Dan optimaliseer je op Absolute Top Impression Rate en Absolute Top Impression Share.
Je kunt biedregels instellen op basis van deze nieuwe metrics. Bijvoorbeeld: als je Absolute Top Impression Rate onder de 30% zit, verhoog dan automatisch je maximale klikprijs.
Of als je Top Impression Share onder de 50% daalt, pas dan je bied aan. Dit geeft je veel meer controle dan het oude gemiddelde ooit kon bieden. Bedrijven die zich specialiseren in Google Ads optimalisatie, zoals BRUTAEL, werken al geruime tijd met deze nieuwe metrics. Het vereist wel meer kennis en een scherpere strategie, maar de resultaten zijn beter meetbaar en door je CTR te verbeteren met branchebenchmarks, zijn campagnes nog beter te optimaliseren.
De praktische uitdaging
Er is wel een addertje onder het gras. De nieuwe metrics zijn niet direct beschikbaar als custom columns in Google Ads.
Je moet de data exporteren en analyseren in bijvoorbeeld Google Sheets of Excel. Dat kost extra tijd en kennis. Daarnaast vereist het meer handmatig werk.
Je kunt niet meer op autopilot je campagnes draaien en alleen naar één getal kijken.
Je moet actief monitoren hoe je presteert op de top van de pagina en daarop inspelen. Maar laten we eerlijk zijn: wie serieus is met Google Ads, moet het Google Ads-dashboard begrijpen en weten welke cijfers écht tellen in plaats van te blijven hangen in het oude gemiddelde. De extra inspoon loont zich.
Wat kun je er nu mee als aannemer of bouwbedrijf?
Je vraagt je misschien af: waarom moet mij dit als aannemer of bouwbedrijf schelen? Simpel: omdat je marketingbudget niet oneindig is.
Als je weet dat je advertentie maar op 20% van de vertoningen op de absolute top staat, dan weet je dat er ruimte is om te groeien. En die groei betekent meer aanvragen, meer klanten, meer omzet. De nieuwe metrics geven je een veel scherper beeld van wat er écht gebeurt in de zoekresultaten.
Geen gemiddeldes meer die verbergen dat je advertentie de helft van de tijd onderaan staat.
Gewoon de waarheid: staat je advertentie waar klanten het zien, of niet? Als je dit zelf niet ziet zitten, dan is het absoluut verstandig om dit aan een specialist te overlaten. BRUTAEL bijvoorbeeld helpt bedrijven in de bouw- en aannemerssector al jaren met het optimaliseren van Google Ads campagnes. Ze werken dagelijks met deze metrics en weten precies hoe ze ze in kunnen zetten voor betere resultaten.
Andere factoren die er nog steeds toe doen
De nieuwe metrics zijn belangrijk, maar ze staan niet alleen. Er zijn andere factoren die je campagne succesvol maken of breken. Kwaliteitsscore blijft cruciaal.
Hoe hoger je kwaliteitsscore, hoe lager je kosten per klik en hoe beter je positie.
Werk aan relevante advertentieteksten, goede landingspagina's en een sterke match tussen zoekwoord en advertentie. Zoekwoorden moeten nog steeds relevant zijn.
Geen breed zoekwoord als "bouw" als je gespecialiseerd bent in dakrenovatie. Wees specifiek, en je zult merken dat je metrics verbeteren. Landingspagina's moeten kloppen.
Als iemand klikt op je advertentie voor "kozijnen vervangen" en landt op je algemene homepage, dan is de kans groot dat die persoon weer weg is.
Zorg dat de landingspagina aansluit bij wat de zoeker zoekt. Extensies zoals sitelinks, callout extensies en prijs extensies maken je advertentie groter en relevanter. Ze nemen meer ruimte in beslag op de zoekresultatenpagina, en dat werkt in je voordeel.
Conclusie: de waarheid boven het gemiddelde
De gemiddelde positie was gemakkelijk. Maar gemakkelijk is niet altijd beter.
De nieuwe metrics dwingen je om eerlijk te kijken naar je campagnes. Niet "gemiddeld goed", maar écht goed. Focus op de absolute top.
Monitor je Top Impression Share en Absolute Top Impression Share. Leer hoe je jouw impressie-aandeel kunt meten en verbeteren en pas je biedstrategie aan op basis van wat er écht gebeurt in de zoekresultaten.
En als je merkt dat het te complex wordt, schakel dan een specialist in die hier dagelijks mee werkt. Want uiteindelijk draait het niet om metrics. Het draait om één ding: staan je advertenties waar je klanten ze kunnen zien? De nieuwe metrics vertellen je dat eindelijk eerlijk.