Kwaliteitsscorerapport downloaden en interpreteren

Je hebt je Google Ads-campagne draaiend, je budget is ingericht, en de advertenties lopen.

Maar hoe weet je nou echt of je geld goed wordt uitgegeven? Daar komt de kwaliteitsscore om de hook. Die ene cijfer — van 1 tot 10 — zegt eigenlijk meer over de gezondheid van je campagne dan je denkt. En het mooie?

Google geeft je er een heel rapport bij. Je moet het alleen maar downloaden en begrijpen wat je ziet. Geen zorgen, dat leggen we hier gewoon uit.

Wat is een kwaliteitsscorerapport precies?

Een kwaliteitsscorerapport is een overzicht uit Google Ads dat per trefwoord laat zien hoe Google de kwaliteit van je advertenties beoordeelt. De kwaliteitsscore zelf bestaat uit drie onderdelen: de verwachte klikfCTR, de advertentierelevantie en de ervaring op de bestemmingspagina. Elk onderdeel krijgt een waardering — onder het gemiddeld, gemiddeld, of boven het gemiddeld.

Het rapport bundelt al die informatie zodat je in één oogopslag zit waar je kunt verbeteren.

Voor een aannemer of bouwbedrijf dat via Google Ads klanten aantrekt, is dit goud waard. Stel je campagne draait op "renovatiebedrijf Amsterdam" en die trefwoord scoort een 3 op 10.

Dan betaal je per klik waarschijnlijk veel meer dan nodig is. Met het rapport zie je precies waarom — en wat je eraan kunt doen.

Hoe download je het rapport in Google Ads

Downloaden is eenvoudiger dan je denkt. Log in op je Google Ads-account en ga naar het gedeelte Trefwoorden.

Klik bovenaan op het drie-icoontje (de kolommen-knop) en selecteer "Kwaliteitsscore" als kolom. Zie je de kolommen voor verwachte klikfrequentie, advertentierelevantie en bestemmingspagina-ervaring verschijnen? Top. Om het daadwerkelijk te downloaden, klik je rechtsboven op het downloadicoontje — dat pijltje naar beneden.

Kies je gewenste formaat, bijvoorbeeld Excel of Google Sheets, en het rapport wordt opgeslagen.

Tip: download op campagneniveau én ad groepsniveau

Dit doe je best eens per maand, zodat je trends kunt signaleren. Een kwaliteitsscore die langzaam daalt van 7 naar 5 is een signaal dat je iets moet aanpassen, voordat je CPC's omhoogschieten. Veel mensen downloaden het rapport alleen op campagneniveau. Maar via het veilingsinzichten-rapport kun je concurrenten volgen en zitten de echte inzichten vaak op ad groepsniveau.

Daar zie je per trefwoord exact wat er speelt. Als je werkt met meerdere ad groepen — bijvoorbeeld een voor "bouwbedrijf" en een voor "aannemer" — dan geeft het ad groepsniveau je veel scherpere data om mee te werken.

De drie onderdelen van de kwaliteitsscore begrijpen

Laten we die drie onderdelen eens uitplozen, want daar draait het allemaal om.

Verwachte klikfrequentie (Expected CTR)

Dit meet hoe waarschijnlijk Google inschat dat iemand op jouw advertentie klikt wanneer deze wordt getoond. Een score van "onder het gemiddeld" betekent dat Google verwacht dat je advertentie minder klikt krijgt dan vergelijkbare advertenties van concurrenten.

Advertentierelevantie

Vaak ligt dat aan een onduidelijke of saai kopregel. Voor een bouwbedrijf kan het bijvoorbeeld helpen om direct je USP erin te verwerken: "Gratis offerte binnen 24 uur" werkt beter dan "Wij zijn uw bouwpartner". Hoe goed past je advertentie bij wat de zoeker intyp? Als iemand zoekt op "dakrenovatie Noord-Holland" en jouw advertentie over algemene kluswerkzaamheden gaat, dan is de relevantie laag.

Google beloont het als je de exacte zoekterm terug laat komen in je advertentietekst.

Bestemmingspagina-ervaring (Landing Page Experience)

Dit is waar veel marketingbureaus — en zeker een gespecialiseerd bureau zoals BRUTAEL — nadrukkelijk op letten bij het opzetten van campagnes voor de bouwsector. Relevantie is alles. De bestemmingspagina is de pagina waar de bezoeker terechtkomt na het klikken op je advertentie. Google kijkt naar de laadsnelheid, mobielvriendelijkheid, de hoeveelheid nuttige content en of de pagina transparant is over wie je bent.

Een trage pagina met alleen een telefoonnummer en een stockfoto scoort niet. Een pagina met een duidelijke omschrijving van je diensten, een offerteformulier, en wat projectfoto's uit de buurt — die scoort een stuk beter.

Wat betekenen de cijfers echt voor je campagne?

Een kwaliteitsscore van 7 of hoger wordt over het algemeen als goed beschouwd.

Tussen de 5 en 7 zit je in de grijze zone — er is ruimte voor verbetering. Onder de 5? Dan is het tijd om serieus in te grijpen. Google gebruikt de kwaliteitsscore namelijk om te bepalen hoeveel je betaalt per klik en op welke positie je advertie verschijnt. Een hogere score betekent lagere kosten en een betere positie.

Simpel gezegd: betere kwaliteit = minder uitgeven voor meer resultaten. En hier zit het punt waar veel bedrijven in de bouw de bal missen door niet te focussen op je CPC verlagen zonder klikvolume te verliezen.

Ze focussen op het verhogen van het budget terwijl je door je impressie-aandeel te meten en verbeteren, met dezelfde investering al een significant verschil kunt maken.

Het kwaliteitsscorerapport vertelt je precies waar je die aanpassingen moet doen. Je hoeft niet te gokken.

Veelgemaakte fouten bij het interpreteren

Een veelgemaakte fout is om alleen naar het totaalcijfer te kijken. Een kwaliteitsscore van 6 kan heel verschillende oorzaken hebben. Misschien scoor