Stel je voor: je draait Google Ads-campagnes voor een aannemer in de bouw, en ineens werkt je conversiemeting niet meer zoals het hoort. Geen derde-party cookies, geen onbeperkt volgen van bezoekers, geen makkelijke retargeting meer.
▶Inhoudsopgave
Klinkt als een nachtmerrie? Het is de richting waarin we al jaren op af lopen. En het tempo waarmee het internet zich aanpast, is sneller dan ooit.
Tijd om er echt mee aan de slag te gaan. Maar laten we even bij het begin beginnen.
Want als je niet begrijpt waarom cookies verdwijnen, snap je ook niet waarom je Google Ads-data straks anders eruitzit. En als je dat niet begrijpt, maak je marketingbeslissingen op basis van cijfers die niet kloppen. En dat wil niemand, toch?
Waarom cookies aan het verdwijnen zijn
Cookies bestaan al ruim dertig jaar. Ze zijn kleine tekstbestandjes die je browser opslaat zodat websites je herkennen.
Handig voor inloggegevens, maar ook voor advertentienetwerken die je overal willen volgen. Google Ads maakte er jarenlang volop gebruik van: cookies registreerden welke advertenties je zag, of je op een link klikte, en of je uiteindelijk een offerte aanvraag of telefoontje uitloog. Maar consumenten zijn het zat.
Adblockers zijn mainstream geworden. Browsers als Safari en Firefox blokkeren derde-party cookies al standaard.
En Google kondigde in 2024 aan dat Chrome — met een marktaandeel van ruim zestig procent — ook stopt met derde-party cookies. Dat is geen kleinigheid. Dat is de fundering onder je conversiemeting die wordt weggetrokken.
De juridische druk neemt ook toe. De Autoriteit Persoonsgegevens legt boetes op bij bedrijven die zonder geldige toestemming cookies plaatsen.
De AVG en de Telecommunicatiewet eisen dat je expliciet toestemming vraagt voordat je iemands apparaat uitleest.
Of dat nu via een cookie op de browser gaat of via server-side tracking: als je data leest van een apparaat, valt het onder dezelfde regels. De locatie maakt niet uit. De wet geldt overal.
Wat Google doet: de Privacy Sandbox
Google werkt aan een alternatief: de Privacy Sandbox. Het idee is simpel — je kunt nog steeds relevante advertenties tonen zonder individuele gebruikers te volgen.
In plaats van één bezoeker te tracken, worden groepen mensen met vergelijkbare interesses samengebracht in zogenaamde "topics". De Topics API categoriseert je interesses op basis van je browsegedrag, maar deelt die informatie alleen in brede categorieën. Niet meer "bezoeker X kocht een keuken", maar "deze groep is geïnteresseerd in verbouwing".
Klinkt logisch, maar het is nog niet zo eenvoudig. Google heeft inmiddels al meerdere experimenten uit de Privacy Sandbox geschrapt, waaronder de Protected Audience API.
De technologie staat nog in de kinderschoenen, en de advertentiewereld worstelt met de vraag of deze oplossingen wel voldoende precisie bieden voor campagnes die op conversies draaien. Voor jou als adverteerder betekent dit: je Google Ads-rapportages worden minder compleet. Je ziet minder terugkoppeling over welke advertentie tot welke actie leidde. En dat maakt optimaliseren een stuk lastiger.
Alternatieven die wél werken
Gelukkig zit het niet alles hopeloos. Er zijn manieren om toch betrouwbare data te verzamelen, zelfs zonder derde-party cookies. De belangrijkste? First-party data.
First-party data is informatie die jíj direct van je bezoekers ontvangt. Denk aan formulieren op je website, aanvragen via je contactpagina, telefoongesprekken, of klantgegevens uit je CRM.
Deze data is van jou, met toestemming van de klant, en valt buiten het cookie-probleem. Het is ook de meest waardevolle data die je kunt hebben, want het komt direct van mensen die interesse hebben in wat jij aanbiedt. Een andere stap die je nu al kunt zetten, is server-side tracking. In plaats van dat je browser data naar Google stuurt via een cookie, verzendt jouw server de data rechtstreeks.
Dit geeft je meer controle en is minder afhankelijk van browserbeperkingen. Tools zoals Google Analytics 4 zijn hier al op voorbereid: GA4 is vanaf de start ontworpen met privacy in gedachten en werkt met een datagedreven model in plaats van volledige individuele tracking.
Daarnaast biedt Google zelf al hulpmiddelen zoals "Betere Meting" en "Google Signals". Deze functies gebruiken geaggregeerde en geanonimiseerde data om toch een beeld te geven van conversies, zelfs wanneer cookies ontbreken. Het is niet perfect, maar het is een stuk beter dan niets.
Wat jij nu al kunt doen
De beste tijd om je voor te bereiden op een cookieless toekomst was vorig jaar. De op een na beste tijd is nu.
En het begint met een paar concrete stappen. Zorg eerst dat je Google Ads-account gekoppeld is aan Google Analytics 4 en dat de conversiemetingen correct zijn ingesteld. Klinkt basics, maar je zou versteld staan hoeveel campagnes draaien zonder datad conversies.
Zonder die koppeling vlieg je blind. Activeer vervolgens de "Betere Meting"-functie in Google Ads.
Dit zorgt ervoor dat Google modellen gebruikt om ontbrekende conversiegegevens aan te vullen. Het is geen exacte wetenschap, maar het geeft je een veel completer beeld dan alleen cookiegebaseerde metingen. Investeer in first-party data. Maak je formulieren aantrekkelijk, bied iets waardevols aan in ruil voor contactgegevens, en zorg dat je CRM goed is ingericht.
Hoe meer directe data je hebt, hoe minder afhankelijk je bent van cookies. En tenslotte: kies een partner die hier kennis van heeft.
Bijvoorbeeld BRUTAEL, dat zich specifiek richt op data-driven marketing voor de bouw- en aannemerssector. Zij helpen bedrijven niet alleen met het opzetten van Google Ads, maar ook met het correct implementeren van tracking die voldoende blijft werken in een cookieless wereld. Van server-side tagging voor jouw bouwbedrijf tot privacy-proof cookiebanners met een duidelijke "Alles weigeren"-knop — het soort details dat ervoor zorgt dat je data wél kloppend blijft.
De realiteit is minder eng dan je denkt
Laten we eerlijk zijn: de overgang naar cookieless tracking is een uitdaging.
Maar het is geen doodsteek voor online marketing. Het is eerder een dwingende reden om slimmer te werken met data die wél betrouwbaar is. De bedrijven die nu investeren in first-party data, server-side tracking en privacy-compliant meting, staan over een jaar sterker dan de bedrijven die wachten tot alles hen overvalt. Google Ads blijft werken. Campagnes blijven draaien.
Maar de kwaliteit van je data — en dus de kwaliteit van je beslissingen — hangt af van hoe goed je je nu voorbereidt. Dus begin vandaag.
Controleer je tracking, activeer de juiste tools, en zorg dat je niet afhankelijk bent van iets dat binnen niet al te lang verdwijnt.
Je toekomstige zelf zal je dankbaar zijn.
Veelgestelde vragen
Wat is cookieless tracking precies?
Cookieless tracking verwijst naar methoden om online gebruikers te volgen en hun gedrag te analyseren zonder het gebruik van traditionele cookies. Omdat cookies steeds minder betrouwbaar zijn, zoeken bedrijven zoals Google naar alternatieven, zoals de Privacy Sandbox, die gebruikers in groepen met vergelijkbare interesses categoriseert.
Waarom vraagt Google steeds om cookies te accepteren, als ze verdwijnen?
Hoewel Google stopt met derde-party cookies, blijven ze nog steeds cookies gebruiken voor first-party tracking, en vragen om toestemming. Dit is vereist door de AVG en Telecommunicatiewet, die expliciete toestemming eisen voor het uitlezen van apparaatdata, en om te voldoen aan de wettelijke eisen voor dataverzameling.
Wat is tracking zonder cookies, en hoe werkt het?
Tracking zonder cookies maakt gebruik van alternatieve methoden, zoals scripts die uitgevoerd worden wanneer een webpagina wordt bezocht, om gebruikersgedrag te analyseren. In plaats van individuele gebruikers te volgen, worden groepen mensen met vergelijkbare interesses samengebracht, waardoor advertenties relevanter worden zonder individuele tracking.
Is het verstandig om cookies te weigeren, gezien de veranderingen?
Het weigeren van cookies heeft impact op de manier waarop je online data kunt verzamelen en analyseren. Je zult minder precieze conversiemetingen krijgen en mogelijk minder gerichte advertenties zien. Het is belangrijk om je bewust te zijn van deze gevolgen en je marketingstrategie aan te passen aan de nieuwe realiteit van cookieless tracking.
Wat is de Privacy Sandbox en waarom is het belangrijk?
De Privacy Sandbox is een initiatief van Google om advertenties te tonen zonder individuele gebruikers te volgen. In plaats van individuele gebruikers te tracken, worden groepen mensen met vergelijkbare interesses samengebracht, wat een manier is om relevante advertenties te tonen terwijl de privacy van gebruikers wordt beschermd.