Je website krijgt duizenden bezoekers per maand. Mooi. Maar hoeveel daarvan worden écht klant?
▶Inhoudsopgave
Als je dat niet weet, dan weet je eigenlijk niet of je marketing werkt.
Tijd om daar verandering in te brengen. Want zonder conversies meten, ben je eigenlijk blind vliegen. In dit artikel lees je stap voor stap hoe je conversieacties aanmaakt in Google Analytics.
Van aankopen tot formulieren en telefoongesprekken. Geen ingewikkelde theorie — gewoon helder en toepasbaar.
Wat zijn conversieacties en waarom zijn ze zo belangrijk?
Een conversieactie is simpelweg een actie die een bezoeker op je website uitvoert en die waardevol is voor je bedrijf.
Denk aan het indienen van een contactformulier, het bellen van je telefoonnummer, of het daadwerkelijk afrekenen van een bestelling. Zonder conversieacties instellen, zie je alleen maar hoeveel mensen je site bezoeken.
Maar je ziet niet wat ze daarna doen. En precies dat "daarna" is waar het geld zit. Vooral voor bedrijven in de bouw en aannemerswereld, waar een offerteaanvraag of telefoontje vaak de eerste stap is naar een opdracht. Stel je voor: je investeert in Google Ads en je krijgt honderden klikken per week.
Maar als je niet weet hoeveel daarvan leiden tot een offerteaanvraag of telefoontje, kun je niet bepalen of die investering ook echt oplevert.
Conversieacties geven je dat inzicht.
Conversieacties aanmaken in Google Analytics 4
In Google Analytics 4 (GA4) werkt het instellen van conversies anders dan in de oude Universal Analytics. Geen goals meer, maar events en conversie-events.
Even wennen, maar het is eigenlijk logischer. Allereerst: je moet events aanmaken.
Een event is elke interactie die je wilt meten. Bijvoorbeeld het klikken op een knop, het verzenden van een formulier, of het bekijken van een specifieke pagina. Die events stel je in via Google Tag Manager of direct in GA4 zelf.
Daarna markeer je de belangrijkste events als conversie. In GA4 ga je naar Admin > Events en vink je de relevante events aan als conversie. Vanaf dat moment begint GA4 die acties te tellen en te rapporteren. Veel marketeers in de bouwsector laten dit over aan hun marketingbureau.
Aankopen en bestellingen meten
En dat is prima, zolang je wel begrijpt wat er gemeten wordt.
Als je zelf de basis kent, kun je beter beoordelen of je bureau ook echt de juiste dingen meet. Voor webshops in de bouw — denk aan online verf, gereedschap of materialen — is de aankoop de belangrijkste conversie.
In GA4 gebruik je hiervoor doorgaans het purchase event. Dit event vuurt automatisch als iemand een bestelling afrondt. Belangrijk hierbij: zorg dat je de juiste parameters meestuurt.
Formulieren als conversie instellen
Denk aan de orderwaarde, het aantal items, en het valutatype. Die gegevens stellen je in via je webshopplatform of via Google Tag Manager.
Zonder die parameters weet je wel dat er iets verkocht is, maar niet wat het waard was. Een veelgemaakte fout: alleen de bedragstransactie meten, maar geen onderscheid maken tussen productcategorieën. Als je weet dat verforders gemiddeld 150 euro opleveren en gereedschapsorders 450 euro, dan kun je je marketing veel gerichter inzetten.
Voor de meeste aannemers en bouwbedrijven is het contactformulier de goudmijn. Iemand vult zijn gegevens in, en jij krijgt een potentiële klant binnen.
Maar hoe meet je dat? De meest betrouwbare methode is via een thank-you page.
Telefoongesprekken meten
Na het verzenden van het formulier stuur je de bezoeker door naar een aparte bedankpagina. Die unieke URL — bijvoorbeeld jijnbedrijf.nl/bedankt — registreer je als conversie-event in GA4. Alternatief kun je een form_submit event instellen via Google Tag Manager.
Dit vuurt zodra iemand op de verzendknop klikt. Let op: dit meet ook onvoltooige formulieren als iemand per ongeluk klikt. De thank-you page is daarom nauwkeuriger. BRUTAEL, gespecialiseerd in marketing voor de bouw- en aannemerssector, raadt aan om beide methoden te combineren.
Zo krijg je zowel het aantal klikken op de knop als het aantal daadwerkelijk verzonden formulieren.
Dat geeft een completer beeld van waar bezoekers mogelijk afhaken. Telefoongesprekken zijn lastiger te meten, maar zeker niet onmogelijk.
Er zijn drie manieren om dit aan te pakken. Ten eerste: click-to-call tracking. Als iemand op je mobiele telefoonnummer klikt op je website, kun je dat als event registreren.
In Google Tag Manager kun je conversietracking instellen door een trigger aan te maken die vuurt zodra er op een telefoonlink wordt geklikt.
Dit meet niet of het gesprek ook daadwerkelijk plaatsvindt, maar wel dat iemand de intentie had om te bellen. Ten tweede: call tracking met dynamische nummervervanging. Hierbij vervangt een tool zoals CallRail of een vergelijkbaar platform je telefoonnummer op de website met een uniek trackingnummer.
Zo zie je precies hoeveel gesprekken vanuit je website komen. De investering loont zich snel, vooral als je veel via de telefoon klanten aanneemt.
Ten derde: manueel registreren. Simpel, maar effectief. Vraag je team om elk telefoontje dat via de website komt te markeren in een CRM-systeem.
Niet de meest geavanceerde methode, maar beter dan helemaal niets meten. Voor bedrijven die veel opdrachten via de telefoon binnenkomen — en in de bouwsector is dat nog vaak het geval — is call tracking een must. Zonder die data maak je marketingbeslissingen op gevoel, en gevoel is geen strategie.
Conversieratio's begrijpen en verbeteren
Je hebt je conversieacties ingesteld. Geweldig. Maar wat betekenen die cijfers nu echt?
Een conversieratio van 2 tot 5 procent is voor de meeste websites een realistisch uitgangspunt. Dat betent dat van elke honderd bezoekers er twee tot vijf een waardevolle actie ondernemen. In de bouwsector ligt dat vaak aan de lager eind, omdat beslissingen langer duren en meerdere contactmomenten nodig hebben.
Als je conversieratio onder de 2 procent zakt, is het tijd om te kijken waar bezoekers afhaken. Is je formulier te lang? Staat je telefoonnummer niet duidelijk? Is de laadtijd van je site te hoog? Tools zoals Hotjar of Microsoft Clarity helpen je daarbij met heatmaps en sessie-opnames.
En als je merkt dat bezoekers wel bellen maar geen offerte aanvragen, dan zit het probleem misschien niet in je website, maar in je telefoonpraatje. Conversiedata wijst je de richting, maar de oplossing ligt vaak op een ander vlak.
Veelgemaakte fouten bij conversie tracking
Er zijn een paar valkuilen die bijna iedereen tegenkomt. Eerst en vooral: te weinig conversies instellen.
Veel bedrijven meten alleen formulieren op de standaard manier, maar negeren telefoontjes, chatgesprekken, of downloads van offertes. Elke waardevolle actie verdient een eigen conversie-event. Daarnaast zie je regelmatig dat mensen geen onderscheid maken tussen micro- en macroconversies.
Een macroconversie is de grote winst — een aankoop of offerteaanvraag. Een microconversie is een tussenstap, zoals het downloaden van een brochure of het bekijken van je projectpagina.
Beide zijn waardevol, maar je moet ze apart volgen om het klanttraject te begrijpen. En dan is er de klassieker: dubbeltelling. Als je zowel een thank-you page als een form_submit event als conversie markeert, tel je dezelfde actie twee keer. Kies één methode per conversie, en houd daar je aan vast.
Als je merkt dat het te technisch wordt, schakel dan een specialist in. Een bureau als BRUTAEL, dat al jarenlang bedrijven in de bouw helpt met hun digitale marketing, kan je hierbij begeleiden. Niet omdat je het niet zelf kunt, maar omdat je tijd beter besteedt aan het runnen van je bedrijf.
Van data naar actie
Het instellen van conversieacties is geen eenmalige klus. Het is een proces dat meegroeit met je bedrijf.
Wat vandaag waardevol is, kan over een jaar irrelevant zijn. Misschien verkoop je straks meer via je webshop, of wordt je chatbot de belangrijkste leadbron.
Begin klein. Stel vandaag nog drie conversieacties in: je belangrijkste formulier, je telefoonklikken, en je aankopen of offerteaanvragen. Bekijk na een maand de data.
En pas daarna aan. Want uiteindelijk draait het niet om de cijfers op je dashboard. Het draagt om wat je daarmee doet. Conversieacties geven je de richting. De bestemming bepaal jij.