Je hebt net een campagne draaien. Leads binnen, conversies binnen, alles ziet er goed uit. Maar dan kijk je in Google Ads en in Google Analytics, en de cijfers kloppen niet.
▶Inhoudsopgave
Je voelt je maar liefst 15% hoger dan in Ads. Wat is er mis?
Spoiler: het is waarschijnlijk geen bug. Het is cross-device conversies — en als je dat niet begrijpt, maak je marketingbeslissingen op basis van onvolledige data.
En dat is geldverspilling. Stel: iemand klikt op je Google Ads-advertentie op zijn laptop op kantoor. Die avond opent hij je site weer op zijn telefoon en vult hij het formulier in.
Google Ads telt dat als één conversie. Google Analytics kan dat anders tellen.
En als je niet weet waarom, optimaliseer je op verkeerde signalen. Precies het soort fout die je wilt voorkomen.
Waarom Google Ads en Google Analytics andere conversies rapporteren
Open je Google Ads en Google Analytics en vraag je jezelf af waarom het aantal conversies niet gelijk zijn? Kleine verschillen zijn normaal vanwege de aard van beide platforms, maar soms worden de cijfers flink uit elkaar. Geen zorgen.
Je kunt een aantal dingen doen om de verschillen te minimaliseren. Alle rapportagetools zijn anders ontworpen, dus ze rapporteren ook anders.
Google Ads telt een conversie wanneer iemand op je site komt na een klik op een advertentie. Google Analytics meet conversies op basis van sessies en attributie. Dat betekent dat dezelfde persoon die op zijn laptop klikt en op zijn telefoon converteert, in Google Ads als één conversie telt, maar in Analytics als twee sessies met mogelijk twee verschillende bronnen.
Dit is geen bug — het is een fundamenteel verschil in meetmethoden. Als je dit niet begrijpt, optimaliseer je campagnes op verkeerde signalen. En dat is precies het soort geldverspilling die je niet nodig hebt.
Wat zijn cross-device conversies eigenlijk?
Cross-device conversies zijn conversies die plaatsvinden op een ander apparaat dan waarop de gebruiker oorspronkelijk op je advertentie klikte. Google Ads kan deze conversies alleen meeten als de gebruiker is ingelogd in zijn Google-account en je toestemming hebt voor signalen.
Dit betekent dat je conversiecijfers in Google Ads soms hoger liggen dan je denkt — en soms lager. Stel: iemand klikt op je advertentie op zijn laptop op kantoor. Die avond opent hij je site weer op zijn telefoon en vult hij het contactformulier in, waarbij het essentieel is om te begrijpen of je Floodlight tags of de Google Ads-tag gebruikt voor een nauwkeurige meting.
Google Ads kan die conversie aan de oorspronkelijke klik koppelen, mits de gebruiker is ingelogd.
Maar als hij niet is ingelogd, telt Google Ads die conversie niet mee. En dan zie je in Analytics wel een conversie, maar in Ads niet. Vreemd? Nee, gewoon cross-device. Dit is precies waarom je als marketeer moet begrijpen hoe Google Ads omgaat met cross-device conversies. Want als je niet weet waarom je cijfers verschillen, maak je marketingbeslissingen op basis van onvolledige data.
Hoe Google Ads cross-device conversies meet
Google Ads gebruikt zogenaamde "inferred cross-device conversions" — conversies die Google schat op basis van geaggregeerde, geanonimiseerde gegevens van gebruikers die zijn ingelogd in Google. Dit betekent dat je conversiecijfers in Google Ads soms hoger liggen dan je op basis van je eigen tracking zou verwachten.
Google Ads telt een conversie wanneer iemand op je site komt na een klik op een advertentie, maar wist je dat ze ook fysieke winkelbezoeken als conversie meten?
Maar als diezelfde persoon later op een ander apparaat converteert, kan Google die conversie aan de oorspronkelijke klik koppelen. Dit is geen bug — het is een fundamenteel verschil in meetmethoden. Als je dit niet begrijpt, optimaliseer je campagnes op verkeerde signalen. En dat is precies het soort geldverspilling die je niet nodig hebt.
Waarom je cijfers uit elkaar lopen
De meest voorkomende oorzaken van discrepanties tussen Google Ads en Google Analytics:
- Attributie: Google Ads geeft krediet aan de laatste klik. Analytics gebruikt standaard laatste klik, maar je kunt dit aanpassen. Dit zorgt voor verschillende conversie-aantallen.
- Sessie-definitie: Google Ads telt conversies per klik. Analytics telt conversies per sessie. Een gebruiker die meerdere keren terugkeert op verschillende apparaten, wordt anders geteld.
- Cross-device: Google Ads kan conversies op een ander apparaat meeten als de gebruiker is ingelogd. Analytics kan dit alleen als je User-ID hebt ingesteld.
Als je dit niet begrijpt, optimaliseer je campagnes op verkeerde signalen. En dat is precies het soort geldverspilling die je niet nodig hebt. De oplossing? Zorg dat je begrijpt hoe beide platforms conversies meten.
En optimaliseer niet op basis van absolute cijfers, maar op basis van trends. Als je Google Analytics 4 koppelt aan Google Ads en beide cijfers gaan omhoog, dan zit je goed. Als ze uit elkaar lopen, kijk je naar de onderliggende oorzaak.
Hoe je de verschillen minimaliseert
Je kunt de verschillen tussen Google Ads en Google Analytics niet helemaal wegnemen, maar je kunt ze wel minimaliseren. Hier is wat je kunt doen:
- Zorg dat je Google Ads en Analytics aan elkaar koppelt. Dit zorgt voor consistente data.
- Gebruik dezelfde attributie in beide platforms. Standaard laatste klik is een goed begin