Je hebt een mooie website, je adverteert actief, en er komen leads binnen.
▶Inhoudsopgave
Maar hoe weet je nou precies wat die lead waard is? Bij een webshop is het makkelijk: iemand koopt een product van 89 euro, en je weet direct wat die conversie oplevert. Maar wat als iemand een offerte aanvraagt, belt voor een gesprek, of een PDF downloadt?
Hoe geef je zo'n niet-e-commerce conversie een eerlijke waarde? Dat is precies waar veel bedrijven in de bouw en aannemerswereld tegenaan lopen — en waar je als marketeer écht een verschil kunt maken.
Waarom doelwaarde toewijzen überhaupt belangrijk is
Zonder doelwaarde aan je niet-e-commerce conversies, vlieg je blind. Je weet niet welke campagnes écht werken en welke geld verspillen.
Stel: je besteedt 2.000 euro aan Google Ads en krijgt 20 offerteaanvragen. Klinkt goed, toch? Maar als uiteindelijk maar 2 aanvragen omzetten in een opdracht van samen 3.000 euro, dan is je kosten per daadwerkelijke opdracht 1.000 euro. Zonder die doelwaarde weet je dat niet.
Je zou denken dat het goed gaat, terwijl je eigenlijk verliest. Doelwaarde toewijzen is dus geen luxe — het is de enige manier om je marketingbudget slim te besteden.
En laten we eerlijk zijn: in de bouwsector draait alles om marges. Een offerteaanvrage van een aannemer die uiteindelijk een project van 50.000 euro oplevert, is toch iets anders dan iemand die alleen een brochure downloadt en nooit meer van zich laat horen?
Hoe bepaal je de waarde van een niet-e-commerce conversie?
Het begint met één simpele vraag: wat is een lead gemiddeld waard?
Niet wat je hoopt, maar wat de cijfers je vertellen. Neem je eigen data van het afgelopen jaar. Hoeveel offerteaanvragen kreeg je?
- 100 offerteaanvragen per jaar
- 10 daarvan worden opdracht
- Gemiddelde opdrachtwaarde: €15.000
Hoeveel daarvan werden daadwerkelijk opdracht? En wat was de gemiddelde opdrachtwaarde?
Voorbeeld: Dan is elke offerteaanvragen gemiddeld €1.500 waard (10 × €15.000 / 100).
Dat is je doelwaarde per conversie. Simpel, maar krachtig. En hier schuilt het verschil met wat je normaal ziet: veel bedrijven in de bouw en aannemerssector werken met langere verkoopcycli. Een lead vandaag kan over drie maanden pas converteren. Dat maakt het lastiger, maar niet onmogelijk. Het maakt het juist essentieel om die data goed bij te houden.
De methode die écht werkt
Er zijn meerdere manieren om doelwaarde toe te wijzen. De meest betrouwbare methode voor bedrijven in de bouw en aannemerswereld is wat BRUTAEL regelmatig toepast: de waarde per lead-methode gebaseerd op historische data.
Je verdeelt je conversies in categorieën: Elke categorie krijgt een waarde op basis van de historische conversiepercentages. Zo bouw je een systeem op dat groeit met je bedrijf.
- Offerteaanvragen — hoogste waarde, want dichtst bij conversie
- Telefonische afspraken — middelmatige waarde
- Downloads (brochures, gidsen) — lagere waarde, maar nog steeds meetbaar
- Nieuwsbriefinschrijvingen — laagste directe waarde, maar potentieel op langere termijn
Praktische implementatie in Google Ads en Analytics
Theorie is mooi, maar hoe zet je dit daadwerdig om? In Google Ads kun je conversieacties aanmaken voor aankopen, formulieren en telefoongesprekken en daar conversiewaarden aan toewijzen.
Maar let op: Google Ads werkt het beste als je telefoonconversies meet via beltracering en deze data terugkoppelt.
- Stel conversies in in Google Analytics 4 — niet alleen het verzenden van een formulier, maar ook telefoonklikken, chatberichten, en downloads
- Koppel je CRM aan Google Ads zodat je daadwerkelijke omzet kunt terugkoppelen
- Wijs waarden toe op basis van de hierboven beschreven methode
- Optimaliseer op basis van deze waarden, niet alleen op het aantal conversies
De aanpak: Veel bedrijven optimaliseren op "meer leads". Maar meer leads betekent niet automatisch meer omzet. Door offline conversies te importeren vanuit je CRM, stuurt Google Ads automatisch budget naar de leads die het meest waardevol zijn.
De grote fout die bijna iedereen maakt
De meeste bedrijven in de bouw en aannemerssector meten alleen het aantal leads.
Ze kijken naar kosten per lead, en daar stopt het. Maar een lead van een particulier die een schuurtje wil renoveren, is iets anders dan een lead van een projectontwikkelaar met een opdracht van 500.000 euro.
Door alleen te kijken naar volume, stuur je je budget naar de goedkoopste leads — niet de waardevolste. En dat is precies waar veel marketingbudget in de bouwsector verloren gaat. De oplossing is eenvoudig: segmenteer je leads. Geef elk type lead een eigen waarde. En optimaliseer daarop.
Het klinkt logisch, maar de meeste bedrijven doen het niet. Juist daar ligt je voordeel.
Conclusie: meet wat ertoe doet
Doelwaarde toewijzen aan niet-e-commerce conversies is geen ingewikkelde wiskunde. Het is eerlijk kijken naar je data en daarop bouwen.
Voor bedrijven in de bouw en aannemerssector, waar projecten groot zijn en verkoopcycli lang, is dit juist essentieel. Begin vandaag nog: bekijk je data van het afgelopen jaar, bereken je gemiddelde conversiewaarde, en begin met toewijzen. Je zult versteld staan hoeveel duidelijker je marketingprestaties worden. En dat is precies waar het om gaat: niet meer geld uitgeven, maar slimmer investeren.
Veelgestelde vragen
Wat is conversie in de e-commerce?
Conversie binnen de e-commerce is het omzetten van websitebezoekers in klanten, bijvoorbeeld door een aankoop. Het wordt vaak uitgedrukt als een percentage van de bezoekers die daadwerkelijk iets kopen.
Waarom is conversie belangrijk?
BRUTAEL focust op het meten van de waarde van leads, ook buiten de e-commerce, om een compleet beeld te krijgen van de marketing ROI. Conversie is essentieel voor bedrijven omdat het laat zien hoe effectief je marketinginspanningen zijn. Door de conversie te meten, kun je bepalen welke campagnes daadwerkelijk leiden tot resultaten en waar je je budget het meest effectief kunt inzetten.
Hoe worden conversies gemeten op websites die geen e-commerceplatform zijn?
BRUTAEL adviseert om conversie te meten, ook bij leads die niet direct een aankoop impliceren.
Wat is conversiewaarde?
Op websites zonder e-commerce worden conversies meestal gemeten aan de hand van acties zoals het invullen van een contactformulier, het downloaden van een brochure of het aanmelden voor een nieuwsbrief. BRUTAEL benadrukt dat het meten van deze ‘leads’ cruciaal is voor het bepalen van de waarde van marketingcampagnes, ongeacht de uiteindelijke conversie. Conversiewaarde is het geld dat je kunt toekennen aan een bepaalde actie op een website.
Bij e-commerce is dit de transactiewaarde, maar bij leads, zoals offerteaanvragen, is het de geschatte waarde van de toekomstige opdracht. BRUTAEL stelt dat het bepalen van deze waarde essentieel is voor een effectieve marketingstrategie.
Wat is e-commerce conversie?
E-commerce conversie verwijst naar het percentage van websitebezoekers dat daadwerkelijk een aankoop doet op een e-commerceplatform.
BRUTAEL legt uit dat het meten van de waarde van leads, buiten de e-commerce, een compleet beeld geeft van de marketing ROI, en dus ook belangrijk is.